撰文 / 温 莎

剪辑 / 黄大说念

遐想 / 师 超

若是你念念领有一辆劳斯莱斯，最佳的时候是在梦里，其次即是当今。

乘联会数据炫耀，2024年9月，劳斯莱斯销量为45辆，不足2023年同时的三分之一。

受大环境影响除外，劳斯莱斯正处于居品迭代阶段，2024年5月，新款库里南上市，正在网络订单，据汽车交易指摘了解，新款是不打折的，现金库里南清库存，优惠力度相配大，是时候不错抄底了。

“有的问了好几年的客户，前几年莫得开头，当今都开头了。”又名豪华车销售告诉汽车交易指摘。

处于超豪华车市集塔尖的劳斯莱斯尚且如斯，其他品牌受到的冲击更大。2024年1~8月，超豪华车在中国市集销量加快下滑，幅度已高达49%。

金宝街上的迈凯伦店，空荡荡的展厅只剩下一辆展车。数据炫耀，迈凯伦8月仅售出5辆汽车，前8个月总销量仅为19辆，同比下滑88.4%。

此前，迈凯伦在中国有10家傍边的经销店，当今只剩下一两家了。对超豪华品牌而言，北上广深是主力城市，经销店的湮灭落味着烧毁。

“迈凯伦是一个玩物，如故受众相配小的玩物，竞品是法拉利和兰博基尼，另外两个品牌的默契度更高。这些品牌属于超豪华市集的基座，当全球手里有闲钱的时候，玩物性质的汽车还算好卖，当今就扛不住了。”老练超豪华车市集的张笑（假名）告诉汽车交易指摘。

从基座运行，超豪华市集运行垮塌。2024年1到8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁销量永诀为840辆和199辆，同比下滑74%和47%。随同销量下滑而来的是关店，阿斯顿·马丁之前在中国有20多家店，当今还是关闭到个位数。

超豪华市集的一片跌声中，有一个例外。2024年上半年，兰博基尼逆势高潮。究其原因，兰博基尼领有一辆实事求是的SUV车型，无人不晓，中国花费者喜欢SUV，这款名为Urus居品在兰博尼基的销量占比升迁三分之二。

超豪华车市集打响价钱战

2020年，劳斯莱斯全球销量为3756辆，三年之后，这一数字增长了近一倍，还是变成6032辆新车。

梦乡般增长的1000天中，张扬个性的彩色车十分受接待，如今这些奇奇怪怪的方法打折也很难开头，最保值的玄色是最畅销的。

究其原因，客户群体变了。曩昔三年，网红、微商、高技术行业、医药行业、互联网游戏、互联网金融圈的新贵们是超豪华市集的主力。潮流褪去后，才知说念谁在裸泳，从本年运行，传统行业的深厚底蕴运行领路，大大批还在买豪车的是中年企业家。

以劳斯莱斯为例，曩昔18岁~35岁的客户能占到40%，当今唯有不到20%；剩下的80%，都是40~60岁的用户。“年青客户也有，但更多都是我方挣钱我方花。”张笑说，阿斯顿·马丁和迈凯伦等品牌因为更依赖年青用户，是以销量下滑更彰着。

最大的变化还有客户对价钱的敏锐度变得更高了。”我有个客户，10几年前花300万买车的时候，连价都没还。当今念念再买一辆，往死里砍价。”另一位超豪华车销售赵瑞（假名）告诉汽车交易指摘，“可太难了”。

为了拿到最廉价，有钱东说念主还热衷于比价，“无意候卖一辆车，他们会向世界各地刚毅的豪华车销售询价。”

当有钱东说念主运行在乎钱，念念要成交就要降价，超豪华车市集也运行出现价钱战，动辄降价数十万，以致百万。很难念念象，卖一台大几百万的居品，经销商还要赔钱。

企业不收获了，销售的提成呈断崖式下落。不久前，国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商融合汽车被曝全员降薪。据网传《致融合汽车全体职工的一封信》炫耀，融合汽车暗意面对着前所未有的运营压力，在这危机死活之际，公司决定在2024年8月-12月时刻选定总部及下属子公司全员降薪的救急递次。

车低廉了，经销商的利润莫得了，销售工资下降了，连超豪华品牌记号性的交车庆典都被砍掉了。上百万的车，可上千块的鲜花和香槟需要“要写苦求才不错通过”。

“市集都不好，当今有一份责任，还能在这个品牌还是很好了。咱们当今更要走出去，谈下一个客户所付出的时辰和元气心灵是曩昔的几倍。”另又名超豪华车销售说，本年以来，他经常出差，上门观望，比曩昔更忙了。但奇迹品性弗成下降，超豪华销售的经久代表的是品牌。

超豪华市集转型时伪命题？

良马价钱跌破20万，保时捷售价跌破40万……2024年，豪华车市集的价钱体系运行崩盘。理念念、问界等中国品牌对豪华车市集的销量形成遍及冲击。

2024年8月10日，红旗金葵花在中国的第一家尊享中心——北京旗舰尊享中心在长安街细致开业，售价高达718万元顶级豪华旗舰轿车国礼被摆在了C 位。中国品牌正在一个市集、一个市集的朝上登攀，豪华车后，终于动起了超豪华车市集的奶酪。

然则在采访中，张笑并不招供这个不雅点，他告诉汽车交易指摘，在当下阶段，中国品牌的崛起对超豪华车市集影响并不大。超豪华市集会，中国品牌和番邦品牌并不暗意一个零和博弈的经过，而是重复。

“红旗金葵花的销售基本都是蓝本超豪华车市集圈子的，他们并莫得分流客户，那些东说念主会再买一辆。”他说。

不仅在中国，总共全球超豪华车市集在2024年险些都在遭受挑战。

迈凯伦由于筹算不善，7个月前还是卖身，最近被传将再次被中东土豪收购。凭证阿斯特·马丁的官方数据，品牌前三季度营业赔本1210万英镑；Stellantis暗意，玛莎拉蒂弘扬欠安，预测第三季度全球抽象拜托量将下降60%，远高于集团举座拜托量的降幅……

有分析以为，超豪华车市集的举座下滑受电动化和智能化转型冲击的影响，诸多品牌还是开启电动化转型之路。

2022年年底，劳斯莱斯闪灵宣告上市，记号着劳斯莱斯细致挫折纯电市集，订价575万元；玛莎拉蒂也推出了89.98万元的SUV纯电格雷嘉。此外，兰博基尼、阿斯顿·马丁，法拉利和迈凯伦先后发布了电动化计谋。

终年在销售一线的赵瑞却以为，超豪华车市集当下的窘境与转型联系不大，“比如劳斯莱斯有两种客户群体，第一种是十足不剿袭电动车，尤其是一些企业家，以为买劳斯莱斯即是要买V12缸的发动机，电动车仅仅一个玩物，并弗成称之为车。另外一片即是要集皆全系，他们会在买了古斯特，买了库里南之后，再买闪灵。”

“东说念主们购买闪灵，率先因为这是一辆劳斯莱斯，其次才因为TA是电动车。”他说。

至于智能化，“有东说念主说宾利莫得自动开门系统，咱们就会说，咱们是有自动开门的，‘小刘，开门’，这种有温度的开门难说念不好吗。”赵瑞反问说念，“买兰博基尼的东说念主难说念不是念念我方体验速率与情谊吗？买宾利的东说念主需要自动驾驶吗？”

更紧迫的是，超豪华的用户群体非常从容秘籍，“都是上亿身家的东说念主，他们探讨问题，安全是第一位的。”也会有东说念主提到智能驾驶，但更多是车迷，真实买车的险些莫得东说念主问。”

在乘联会书记长崔东树看来，超豪华车市集下滑的最大原因是花费需求萎缩，“经济下行，民营企业和房地产低迷，有钱东说念主也不花费了。”崔东树说。

尽管脚下十分痛楚，但赵瑞信托，这是阶段性的，市集的起革新伏是平淡表象。

“有好就有不好，有不好也会越来越好。”在超豪华市集一待即是10年，他主意到了周期的力量，也笃信这些百年品牌将会穿越周期，“2014年的情况比当今还倒霉，险些一个月莫得一台成交，但自后很快就好起来了。”

赵瑞说，当今是曩昔10年购买超豪华车的最佳时机。